Le coût de la beauté

En réalité, je dépense comme tous les Français en moyenne 3000 euros par an pour mon apparence physique. Cette moyenne comprend les vêtements, les chaussures, les produits cosmétiques et de soins, et les activités liées à notre apparence comme aller chez le coiffeur ou dans un institut de beauté. Parmi ce montant, environ 40€ par mois seraient dévolus au budget consacré à la routine beauté (budget moyen de 43€ avant le début de la pandémie, passé à 35€ par mois depuis).

Bien que le marché des soins pour les hommes soit en plein boom depuis ces dernières années et qu’ils dépensent de plus en plus pour des cosmétiques, les inégalités de genre perdurent toujours dans cet univers, et touchent les produits eux-mêmes. En effet, une étude américaine de 2015 a montré que les produits de soin du corps à destination des femmes et des filles coûtent plus de 13 % que ceux pour les hommes et les garçons. Comment se fait-il que cet écart existe ?

Vous en avez peut-être déjà entendu parler, il s’agit de la Pink Tax ou Taxe rose. Cela consiste à adapter le packaging d’un produit et sa communication en fonction du public visé, pour en augmenter le prix. Le marketing genré, déjà à l’origine d’une division du marché entre les garçons et les filles, s’emploie à féminiser des articles de consommation courante, afin d’y appliquer une taxe supplémentaire. Ainsi, un rasoir dit “pour femme” mais aux fonctions et attributs identiques à la version masculine du produit, présenterait un prix plus élevé.

En 2014, le collectif Georgette Sand a interpellé les politiques concernant cette taxe rose. Une étude parlementaire fut alors menée en 2015. Cette enquête n’a pas conclu à un surcoût porté uniquement par les femmes, mais pour les produits “genrés” en général. Cela questionne non seulement les mécanismes du marketing, mais aussi notre propre éducation à la consommation.

Concernant la taxe rose, nous sommes donc encore dans un flou, et depuis 2015, très peu d’études ont été réalisées sur l’actualité de cette taxe rose. Est-ce qu’entre temps les prix des produits économiquement genrés ont-ils été équilibrés ? On peut partiellement en douter, car le compte Instagram Pépite Sexiste poste régulièrement des différences de prix entre les produits dits pour hommes et ceux dits pour femmes.

Une étude de datajournalistes menée sur la taxe rose souligne bien comment la définition même de la féminité induit des comportements d’achat différents entre les femmes et les hommes. Les femmes se sentiraient expertes dans le domaine de la beauté et des cosmétiques, alors que les hommes avouent sans complexes ne rien y connaître et ne se contentent que de 2 à 3 produits basiques dans leur salle de bain. « La réponse tient dans la conception que nous, en tant que société, nous faisons de la féminité. Être femme, cela suppose d’accorder une grande importance à son apparence, d’acheter du rouge à lèvre, des crèmes de soin, de se faire épiler, et tant d’autres détails qui se traduisent en plusieurs dizaines d’euros à la fin du mois », indiquent les auteurs de l’article.

Sur ce sujet de la taxe rose, il ne s’agit donc pas que de simple différence de prix, mais de notre éducation à la féminité et à la masculinité, et aussi de biais cognitifs, notamment en raison de ce que le marketing nomme « l’effet d’ancrage », et qu’il est intéressant de connaître en tant que consommateur. L’effet d’ancrage est un phénomène psychologique lié à la “1ère impression”, et que le marketing utilise pour influencer les décisions d’achat. Lorsque une marque présente une offre commerciale, elle donne un élément de repère -ou d’ancrage- au consommateur pour influencer son attribution de valeur à l’offre. Par exemple, si une marque propose pour un même type de produits trois prix différents à 5, 10 et 15 euros, elle vendra majoritairement des produits de milieu de gamme (donc à 10 euros). L’option à un prix plus élevé (15 euros) permettra au prix intermédiaire de paraître plus juste. C’est un biais cognitif qui nous pousse à dépenser davantage pour certains produits, alors que leur prix est arbitraire. Il est utile de se rendre compte de cela, et de comparer l’effet d’ancrage entre les produits genrés. On voit que la réalité de la taxe rose est complexe et difficile à cerner. Mais nous pouvons toujours veiller à prendre conscience des abus et ne pas y prendre part.

L’évolution des pratiques se joue aussi au niveau politique. Dans plusieurs États américains, le législateur a interdit les tarifs de services différents pour les hommes ou pour les femmes. Dans un salon de coiffure par exemple, on n’affiche plus les prix selon le genre mais en fonction de la longueur des cheveux. Comme quoi certaines évolutions sont possibles quand le législateur ou les entreprises le décident.

Cette taxe rose ne s’arrête pas là. On peut aussi l’appliquer aux produits physiologiquement sexués, comme les protections hygiéniques. Avant 2016, celles-ci faisaient l’objet d’une TVA à 20 %, contre 5,5 % pour les produits de première nécessité. Vous avez bien lu, les protections hygiéniques n’étaient pas considérées jusque-là comme un produit de première nécessité ! Certains pays ont un coup d’avance sur la France, et ont même abrogé la taxe sur ces produits. C’est le cas de l’Australie qui a mis fin à la TVA sur les tampons et les serviettes hygiéniques en 2018. Notons qu’en France, 20 % des femmes adultes ont déjà été confrontées à la précarité menstruelle, soit 1 Française sur 5. Autant on peut se délester d’un certain nombre de produits de beauté, autant ces protections sont essentielles.

Cette absence de TVA ne devrait-elle pas s’appliquer à l’ensemble de produits dédiés à la vie intime des femmes tout au long de leur parcours de vie ? Quand on sait que les femmes sont moins bien payées que les hommes, qu’elles ont plus de difficulté à épargner, et qu’en plus elles payent plus cher certains produits, on ne peut que blâmer ce système qui tient les femmes dans des inégalités économiques.

Je ne sais pas forcément comment changer la donne à mon échelle, excepté d’être consciente des inégalités et des différences. Je continuerai à acheter mes produits hygiéniques à 5,5 % et à me faire plaisir en laissant la box beauté décider des produits à ma place. Toutefois, je crois véritablement en la responsabilité de nos actes d’achats. Et si je prends le temps de comparer certains produits dits masculins et dits féminins, je choisirai mon achat en conscience. Je sais que je ne le ferai pas à chaque fois, mais ne serait-ce que régulièrement, je commencerai à agir pour un équilibre plus juste. Je pourrai choisir une box qui ne fait pas payer aux femmes la taxe rose. Je pourrai appuyer la décision d’un gouvernement qui supprimera la TVA sur les produits de première nécessité pour les femmes et j’irai chez un coiffeur qui n’augmentera pas ses prix sous prétexte que je suis une femme. 

Car la beauté des femmes a certes un coût, mais elle nous permet, avec ou sans produit, de nous donner le droit d’être nous-mêmes, de dire notre identité, de parler de nos goûts, de notre conformisme et/ou de notre singularité. Car oui, nous sommes toutes singulières et dans cette problématique du coût de la beauté, les chiffres ne disent pas tout. Ils passent sous silence le physique, la couleur de la peau, le type de cheveu, la morphologie… Sans oublier l’identité socio-économique de la personne, ses revenus et son éducation. Tout cela impacte nos comportements d’achat. Alors, peut-être que l’un des premiers pas serait de nous éduquer -et d’éduquer nos enfants- à être conscients dans notre consommation.

Illustration : un grand merci à Laurence Bentz et l’agence Virginie